骗了4年,赚走50亿!这公司为何总挑中国人下手?

日期:2021-11-19
来源:金错刀

文 / 金错刀频道

谁是天价口罩最合适的接盘侠?

中国人好不容易把口罩的价格打下来,加拿大鹅却又把天价口罩卖给了中国。

今年冬天,号称 " 羽绒服爱马仕 " 的加拿大鹅,身上又多了一个关键词——高级智商税。

这次大鹅新推出了三款口罩,原本几块钱的口罩,却离谱的定价到 600、800 元和 1000 元,涨价千倍。

比这更离谱的是,这几款口罩一推出,就被瞬间抢断货。

而且加拿大鹅也很坦诚,承认这 3 款口罩都不能用作个人防护设备,且未针对任何此类目的的测试和认证。

换句话说,口罩只有防寒功能,防疫效果连几毛钱的口罩都不如。

究竟是什么撑起了这千元口罩的 " 体面 "?

答案只有一个:大鹅贴心的把 LOGO 放在了最显眼的位置。

其实,大鹅的野心早就超越了羽绒服。

今年大鹅还开始卖起了鞋子,同样首发也定在中国,售价最高达 10800 元。

大鹅敢买高价也确实是底气十足,在 2020 财年大鹅销售额大涨 15.4%,营收达到 9.58 亿加元,算一算,相当于 50 亿人民币。

有趣的是,这一次的销量增长几乎全是靠电商带动,亚洲的销量远高于北美排名第一。

但是,加拿大鹅 " 智商税 " 这个标签,其实是被中国人自己吹出来的。

羽绒服爱马仕,曾经也是个 " 屌丝 "

在被捧为奢侈品之前,加拿大鹅在加拿大确实是个屌丝品牌。

而现在,普京,梅德韦杰夫、马云,都成了大鹅的免费带货大使。

加拿大鹅在成立之初,在多伦多的一个小仓库做代工,跟奢侈品毫不沾边。

当时的大鹅,还叫雪鹅,主要业务就是生产羊毛背心、雨衣和雪地服,为巡查员制作各类制服、保安服,甚至一家自己的门店都没有。

就是这样一个屌丝品牌,如何逆袭成为一件羽绒服起步价格就在 4000 左右,能和众多奢侈品相提并论的天下第一鹅呢?

让加拿大鹅崛起的关键人物是——创始人的女婿,大鹅的第三代厂长 Daniel Reiss。

他硬是靠着两个屡试不爽的商业运作套路,让大鹅的形象产生了翻天覆地的变化。

1、别人是做衣服,他把大鹅当特产

跟前几任做衣服相比,只有 Dani Reiss 格局不一般。

Dani Reiss 发现,人们对加拿大风光好奇,对极地风情也谜之向往。

在他的设想里,加拿大鹅能不能像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士的高级手表一样,变成独一无二的加拿大特产?

于是,2001 年他接手雪鹅后几乎第一件事,就是果断换掉雪鹅的商标,改名 " 加拿大鹅 "。

为了强化 " 加拿大特产 ",他还给羽绒服加了一层毛皮帽檐,选用的都是当地常见的郊狼毛皮。

这一设计,不仅是为了产品更有辨识度,更是为了突出加拿大的品牌身份。

还喊出了口号:我们只使用真狼毛。

Dani Reiss 说:" 人们热爱加拿大的一切。他们喜欢加拿大的自然,热爱加拿大的形象。"

打开谷歌输入 Canada,最先跳出来的不是其他,而是 Canada Goose。

2、奢侈品经典配置:限制产能 + 高价

改完设计以后,加拿大鹅开始把自己像一个奢侈品牌一样运作。

虽然没说是限量款,但是产能一向不足,把 iPhone 发售新机的套路完美复制在自家的羽绒服上。

加拿大鹅从不屑于搞价格战,Dani Reiss 说:加拿大鹅从来不打折,每年还维持 10%-17% 的价格涨幅。

这意味着什么?意味着买它不是用来证明你有多需要它,而是用来证明你有那个能力消费它、投资它。

2018 年加拿大鹅温哥华市中心旗舰店开业,一大早队伍就拐了好几个弯。根据现场网友爆料,排队的大部分都是华裔面孔。

高端的羽绒服,还需要高端的人穿。

加拿大鹅还把羽绒服带进了好莱坞剧组,《后天》、《国家宝藏》、《超人》,赞助电影拍摄和文化事业。

早在中国明星们穿大鹅之前,007 丹尼尔克雷格、石头姐、蕾哈娜和一众维秘超模,就已经穿上了过去的 " 保安服 "。

贝克汉姆一家,也是 Canada Goose 的死忠粉。大儿子布鲁克林、老二罗密欧,也是大鹅不离身。

用加拿大特产打着民族牌,借极地风光展示出了专业度,拿限制产能卖出高价,奢侈品运营的精髓,被大鹅全都学走了。

从此,加拿大鹅打通任督二脉,彻底解锁了财富密码。

2001 年,加拿大鹅年收入仅 300 万美元,而到 2019 年,加拿大鹅的营收已经达到 8.31 亿加元。

2017 年 3 月,风头正胜的 " 加拿大鹅 " 在美国和加拿大两地上市,从 IPO 之前被估值 20 亿美元,一直干到今天市值超过 300 亿。

此外,加拿大鹅的海外销售额占比已经接近 7 成,无论是日本、美国还是中国,大鹅都成为了最受追捧的当红炸子鸡。

短短数年,已经没人记得大鹅的出身,成为了羽绒服届的爱马仕。

嘴上抵制智商税,

背后抄到丧心病狂

求而不得,才叫刻骨铭心。

2018 年底,加拿大鹅第一次进入中国,那会儿还没有网红打卡,可北京市民抢大鹅的新闻就已经传遍全国,队伍从早排到晚,最长要等 3 个小时才能进店。

三里屯的一家门店还采取了限流措施,门店只能一次容纳 100 人进入,结果进店之后,还是仿佛走进了菜市场。

一直到 2021 年初,上海进入极寒天气,国产品牌还在直播间疯狂带货,而大鹅却已经悄悄卖断了货,据说进店至少要 2 个小时。

因为除了身份的象征,很多死忠 " 鹅粉 " 骄傲的另一点是大鹅的鹅绒。

羽绒服的填充物主要有鹅绒和鸭绒两大类,同等条件下,鹅绒要好于鸭绒。

连大鹅自己底气十足地说," 我们的每一件羽绒服的填充物都含有 Hutterite 成分 "。

这种传说中的加拿大产 Hutterite 白鹅绒,是公认的业界最稀有最保暖的羽绒之一。

结果,这次大鹅人设却迅速崩塌。

经济日报发布《抓住撒谎的加拿大鹅!》的文章曝出,监管部门调查发现,所谓 " 优良且最保暖 " 的羽绒服填充的鹅绒产品约占 16.8%,鸭绒产品约占 83.2%,且是普通鸭绒。

事实上,加拿大鹅的羽绒大衣中,只有 Snow Mantra 采用了白鹅绒,其他采用的均是白鸭绒。

换句话说,除非你花一万买 Snow Mantra,其他就算排队 3 个小时,抢到也只是 " 加拿大鸭 "。

也因为在中国以次充好,大鹅被罚了 45 万。

不过,人人说着抵制智商税,但代购和山寨工厂里的抄袭并没有停。

在常熟 " 外贸村 ",外观完全一样的三件加拿大鹅羽绒服,标价分别为 650 元、550 元、245 元。每款衣服看似一样,但是充绒量、面料和工艺都有差别。

东莞等地的用鸭绒高仿加拿大鹅,能达到九七、九九成像。黄牛得守在厂房前,提前领号排队,等到凌晨两三点,抢购大量山寨加拿大鹅羽绒服。

有内部人员爆料," 市面上能见到的,价格低到不过百、高到四五千的,基本都是仿的。"

国外的智商税,

为什么总挑中国人坑?

中国人对大鹅有多关键,大鹅自己比我们更清楚。

去年疫情期间,中国是加拿大鹅的 " 续命 " 灵药。2021 年第三季度,大鹅销售额高达 5630 万加元,同比激增 116%。

千元的口罩、万元的靴子,只要大鹅敢在中国市场首发,我们就愿意照单全收。

为什么外国的 " 智商税 ",总挑中国下手?

有人说是人口红利,刀哥觉得,并不完全是。

经济学里有一种商品被称为韦伯伦商品,又称 " 炫耀财 "。

韦伯伦商品的最大特色是,价格越高销量才越高,这种商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀。

在英国,一所中学就规定全校同学们不许再穿加拿大鹅来上学,就是因为实在是炫富心态太重。

国外越来越不吃这一套,中国却越来越上头。

就拿上海闵行的 Costco 超市开业来说,中国网红们跑到 Costco 不是去购物,而是去拍照,标题会写上自己 " 假装在 LA"。

在小红书上,出现了无数个如何在上海超市门口如何拍出 " 人在美国 " 的感觉。

这些迷惑行为,很快被人截图当笑料传到了外网上。

还被吐槽只有两类人在 costco 停车场看到大小购物车就不撒手了,第一种是北美的流浪汉,第二种是中国网红。

国外媒体借此大作文章,讨论中国人为什么要假装自己在洛杉矶,最后得出结论:不是因为 Costco 折扣大,而是因为能满足踏进中产阶级的炫富感。

很多抢大鹅和穿假鹅的人,心态也是如此。

有人说,找遍了加拿大都找不到适合中国人的码,但中国人却满大街的穿着加拿大鹅。

Reiss 跟国外媒体吐槽,公司常收到负责打假机构发现假货的通知,经调查发现,冒牌货源头就在中国。

边境局也在德国和法国发现加拿大鹅的假货,包括 55,000 个标志徽章,这些徽章来自亚洲。

别说中国消费者,就连中国的品牌,也没忍住蹭一蹭大鹅的设计和名气。

生产出中国第一件羽绒服的鸭鸭,过去一直走的是低端路线,主要消费者以中老年人为主。

这几年,鸭鸭为了摆脱土味,做了不少动作,但怎么看,都跟大鹅非常神似。

结 语:

2019 年,在加拿大警方拘禁孟晚舟时,仅三天加拿大鹅股价下跌 15.89%,市值损失高达 80 亿元人民币。

但也仅仅这几天而已。

加拿大鹅从 2018 年来到中国,已经开了 20 家门店。而大鹅从改名到现在的 21 年里,在加拿大本土只有 9 家店,美国也只有 5 家店。

说到底, 我们还没有出现拿得出手的,或是真正能匹敌加拿大鹅的中国鹅。

这也是为什么苹果 145 的擦屏布,星巴克 399 的自助,大鹅 1000 元口罩,香奈儿 6000 多的盲盒,频频被骂智商税,又每次都能成功割一波中国韭菜的原因。

嘴上喊着抵制,背后却总想学捷径抄袭,治标不治本。告别国外大牌收割智商税最好的方法:

不是粗暴抵制,不是无脑山寨,而是创新。