在中国月薪两万,买得起啥?

日期:2023-12-15
来源:虎嗅APP
“月薪一万,买不起优衣库”“月薪两万,买不起面包”“月薪两万,住不起如家”……
 
2023年,“月薪X万买不起XXX”这一句式在社交媒体上出现的频率似乎更高了,每每出现,也总能引起热议。
 
要知道,对于普通人来说,月薪2万已经算个很不错的收入。“DT商业观察”此前曾统计过,在中国,每个月可支配收入超过一万,就已经超过了99%的人,更别说月薪2万、月薪3万。
 
所以,“DT商业观察”整理了一些数据,试图回答以下问题:
 
月薪两万,到底“买不起”啥?
 
这是基于情绪的吐槽、跟风还是真的价格飙升?
 
这股风最早是从哪里起来的?
 
大众的消费心理是怎么样的?他们觉得什么更有性价比?
 
一、月薪两万的人,到底买不起啥?
 
“DT商业观察”整理了近半年微博上的“月薪X万买不起XXX”的相关话题,因为其中的动词包括卖不起、吃不起、逛不起等,下文统称为“买不起”。
 
从分类上来看,人们“买不起”的东西集中在日常消费(如吃饭、买衣服、打车)和体验性消费(如逛街、美甲、旅游酒店)上。
 
如果说,2019年人们买不起车厘子这类在当时不太常见的贵价水果,那么现在,大家在微博上吐槽买不起的,集中在更高频消费或者更“日常刚需”的商品上。
 
比如今年10月,“月薪一万买不起面包”冲上热搜。人们吐槽网红烘焙店的面包太贵,有的甚至高达98元/条;有些本来比较平价的吐司,也卖出了天价。
 
值得一提的是,“有意思报告”的面包消费调研中有这样一组数据:
 
每周面包消费2~5次的受访者占比达到22.5%,每周面包消费1次的受访者占比达到27.1%。而他们当中超过7成人吃面包的场景是早餐。
 
也就是说,面包消费的频次是较高的、更日常的食品。和它类似的还有中式快餐、鸭脖等。
 
在体验性消费上,人们自认为“买不起”的也不少。
 
今年8月份,“月薪2万住不起如家汉庭”话题冲上微博热搜,累计获得3亿浏览量、1万讨论数。
 
人们发现,在一些城市,如家、汉庭、全季这类平价酒店已经涨到了500元/晚以上的价格,随便住一住就要七、八百块。
 
这种“住不起”的吐槽是有根据的,酒店的价格的确在上涨。
 
以旗下包含汉庭、全季、桔子酒店等的华住中国为例,今年第三季度,华住中国的在营酒店日均房价为324元,去年同期为254元、2019年第三季度为245元。其中又以经济型酒店的价格涨幅最大,同比上涨28.9%(中高端上涨22.6%)。
 
二、“不是买不起”,而是更青睐高性价比
 
进一步分析“月薪X万买不起XXX”中提到的物品,大家并非真的“买不起”。
 
除了个别涨价严重、单价过高的产品,大家还是可以咬着牙打开付款码的。
 
至于其他商品,人们之所以不愿意为它们买单,原因主要有两个:
一是产品的价格和价值(使用价值或情绪价值都是)不成正比,心理上认为“不值得”,比如面包、中式快餐、如家汉庭,都属于这一类。
二是产品本身的“刚需性”较弱,即使价格和体验成正比,心理上也会“舍不得”,比如几百甚至上千的化妆品等,因人而异。
 
换言之,即使能支付相对更贵的选择,消费者也还是更青睐高性价比的。
 
另一个句式“不是XX买不起,而是XX更有性价比”的火爆,就体现了这样的趋势。
 
在抖音上,“不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比”是11月和12月最热门的话题之一,以2.1亿播放量一骑绝尘。
 
许多大学生、年轻人认为,相比价格上千的品牌羽绒服,只要一两百的军大衣不仅价格划算,而且保暖性好,不需要特别保养,清洗简单。
 
据《江海晚报》对华东轻纺城的一名服装店老板的采访,全棉内衬的军大衣180多元一件,“最好的也是较贵的是羊皮内衬的,每件价格为350多元”。
 
相似的,还有“花棉袄更有性价比”,在小红书等社交平台上也引起不小的共鸣。
 
随着“不是XX买不起,而是XX更有性价比”这一句式的走红,一些年轻人还想到了更有创意的玩法,将这句话变成一个梗。
 
比如在抖音热门话题“电子版更有性价比”中,年轻人会直接把奢侈品包包、首饰、化妆品的产品图片P到自己的照片中。
 
通过炉火纯青的P图技术,哪怕是平时没啥钱的大学生,也能0成本当上“电子富婆”,轻松“拥有”“26万的梵克雅宝项链”“11万的宝格丽耳饰”,涂上“1300元的香奈儿口红”。
 
三、不止价格优势,而是真的值得
 
值得注意的是,人们除了推荐服饰、餐饮上的“性价比之选”,旅游景点也成为人们在“不是买不起而是XX更有性价比”中的热议主题。
 
在小红书上,旅游是“XX更有性价比”这个句式里笔记数量最多的主题,超过美食、穿搭和彩妆护肤。
 
具体来看,人们主要用这个句式推荐自己的家乡,或者自己亲身旅行体验后、觉得值得“到此一游”的地方。
 
因此,人们在句式前面提到的地区,主要集中在国外,比如欧洲、济州岛、北欧、北海道和瑞士等,然后推荐具有相似的景色、建筑风格、特色项目等国内城市。
 
比如,与其出国去欧洲,不少人更衷心推荐东北哈尔滨、天津、四川紫坪铺、新疆阿勒泰、和广西南宁。与其去济州岛,大家认为威海、大连和青岛都是国内不错的选择。
 
其中,哈尔滨和新疆,是不少人都十分推荐的冬天旅游地区,景色不输欧洲、北海道、瑞士等地。
 
以哈尔滨为例,银装素裹的索菲亚大教堂,可以让人感受到浓厚的欧式建筑风格;冰雪大世界有壮观的冰雕和雪雕;雾凇岛上的树木结满了雾凇,让人仿佛身临仙境。
 
所以,在这些推荐笔记中,人们不仅是出于旅行花费更少、手续更简单的考虑,也不仅仅简单地把它们等同于国外的平替城市,而是出于对城市本身的热爱(电视剧)和赞赏,认为这些城市的风景、美食被大家低估了,值得更多人前来探索、品尝。
 
四、写在最后
 
“月薪X万买不起XX”这个句式,最早可能出现在2019年的“车厘子自由”上。
 
2019年2月,一篇名为《26岁,月薪一万,吃不起车厘子》的文章刷爆朋友圈。文章中提到,因为车厘子太贵,作者每次都是数着个数吃的。
 
如今,随着消费回归务实,“月薪X万买不起XXX”的范围越来越大。
 
一方面,今年人们对价格更敏感,存钱欲望更强,多平台比价、寻找平替已经成为一种“常规操作”。
 
另一方面,人们比以往更抗拒大品牌、网红效应、明星代言人等带来的溢价,也反感一些本来普通的商品,因为换个包装、名头就摇身一变、价格暴涨。
 
换句话说,无论是日常生活还是出门旅游,大众的消费关注点,都回归到了产品或体验本身。
 
那些平日里“默默无名”、朴实无华的好物、好地方,也就因此重新活跃在大众的眼中。